domingo, 5 de septiembre de 2010
viernes, 3 de septiembre de 2010
Culture Jamming: Ruido en la transmisión
La realidad se ha evaporado por obra y gracia de la publicidad. En su lugar, se abre paso una hiperrealidad mucho más espectacular.
Contra este “nuevo orden” actúan activistas y artistas urbanos, que mediante acciones de guerrilla tratan de frenar estos procesos.
El Culture Jamming surgió en los años 80 como un movimiento de resistencia cultural frente a la comercialización de la sociedad, mediante acciones de guerrilla.
El artículo Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs, que Mark Dery publicó en 1999, es considerado su manifiesto fundacional.
El Culture Jamming trata de instalarse en los medios de masas de manera clandestina, produciendo mensajes críticos basados en los mismos sistemas de signos y códigos que emplean los propios medios.
De este modo, si la publicidad es el lenguaje con el que se expresa la cultura popular, el Culture Jamming se apropia de sus recursos para reformularlos y devolverlos a la sociedad en forma de mensajes subversivos.
En este proceso, la unidad básica de comunicación es el meme, un condensado de imagen, palabra o música fácilmente reconocible y transmisible de manera viral.
Así, el sabotaje cultural utiliza memes comerciales que nos son tan familiares como el logo de Nike o el “happy meal” de McDonald’s, para conseguir que los consumidores se replanteen sus hábitos de consumo.
Según Kalle Lasn, el mejor sabotaje cultural es el que introduce el meta-meme, un mensaje a dos niveles que se dirige a una imagen comercial específica, pero de una forma que pone en cuestión y desafía la cultura de dominación empresarial.
Algunos teóricos del Culture Jamming plantean que esta interferencia mediática es una manera democrática de ejercer los derechos de los ciudadanos, recuperando así el espacio que usurpan las marcas.
Contra este “nuevo orden” actúan activistas y artistas urbanos, que mediante acciones de guerrilla tratan de frenar estos procesos.
El Culture Jamming surgió en los años 80 como un movimiento de resistencia cultural frente a la comercialización de la sociedad, mediante acciones de guerrilla.
El artículo Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs, que Mark Dery publicó en 1999, es considerado su manifiesto fundacional.
El Culture Jamming trata de instalarse en los medios de masas de manera clandestina, produciendo mensajes críticos basados en los mismos sistemas de signos y códigos que emplean los propios medios.
De este modo, si la publicidad es el lenguaje con el que se expresa la cultura popular, el Culture Jamming se apropia de sus recursos para reformularlos y devolverlos a la sociedad en forma de mensajes subversivos.
En este proceso, la unidad básica de comunicación es el meme, un condensado de imagen, palabra o música fácilmente reconocible y transmisible de manera viral.
Así, el sabotaje cultural utiliza memes comerciales que nos son tan familiares como el logo de Nike o el “happy meal” de McDonald’s, para conseguir que los consumidores se replanteen sus hábitos de consumo.
Según Kalle Lasn, el mejor sabotaje cultural es el que introduce el meta-meme, un mensaje a dos niveles que se dirige a una imagen comercial específica, pero de una forma que pone en cuestión y desafía la cultura de dominación empresarial.
Algunos teóricos del Culture Jamming plantean que esta interferencia mediática es una manera democrática de ejercer los derechos de los ciudadanos, recuperando así el espacio que usurpan las marcas.
A pesar de que nada de esto es nuevo, ya que bebe de fuentes como el dadaísmo o eldétournement de los situacionistas, hoy está en pleno auge gracias a Internet. La Web es el medio natural de este tipo de acciones, que la emplean como un nuevo espacio social desde el que transmitir sus acciones.
Unos de los representantes más influyentes de este tipo de movimientos son los canadienses Adbusters. Se definen como una red de activistas, escritores, parodiadores, estudiantes y empresarios que quieren impulsar un nuevo movimiento social contra los medios de comunicación.
Adbusters invitan a los usuarios a publicar sus trabajos, carteles políticos o acciones subversivas. Además, practican las billboard modifications, el Google bombing, losflash mobs, hoax…
Por ejemplo, en 2004 vendieron, con una cuidada campaña de marketing, 25.000 pares de zapatillas con la imagen de Nike, pero hechas de cáñamo y neumáticos reutilizados.
The Yes Men es otro grupo de activistas que practican la "corrección de identidad". Suplantan la personalidad de poderosos para aparecer en los medios de comunicación y lanzar comentarios denigrantes sobre trabajadores y consumidores. Con ello, tratan de mostrar cómo, en vez de causar sorpresa o enojo, sus provocaciones son recibidas positivamente por la audiencia. Han pretendido ser portavoces de organizaciones tales como la OMC, McDonald's y Dow Chemical Company, entre otras.
Church of the Subgenius se describe a sí misma como una organización para gente que se considera fuera de la corriente dominante y que en realidad se burla de la religión y su descarado afán recaudatorio. También, Church of Stop Shopping yDiscordianism son otras modernas y subversivas religiones que utilizan la parodia para criticar el consumo y la religión.
La Cacophony Society está formada por terroristas culturales que se dedican a organizar eventos transgresores como el llamado Santa Rampage, donde miles de personas disfrazadas de Santa Claus se emborrachan en público. Uno de los más conocidos integrantes de esta sociedad es Chuck Palahniuk, autor de El Club de la Lucha.
El Shopdropping consiste en manipular los productos del supermercado, introduciendo entre ellos sus creaciones artísticas para después devolverlos a las estanterías. No se busca tanto una forma de autopromoción como una crítica del sistema. Uno de sus más afamados representantes es Banksy.
El terrorismo cultural en la red tiene como destacado activista a Ricardo Domínguez, fundador de Electronic Disturbance Theatre y Critical Art Ensemble. Según su filosofía, si el capitalismo se ha vuelto electrónico o virtual, también el activismo debe adentrarse en el ámbito electrónico.
Para ello utilizan técnicas como el FloodNet, una forma de net art en la que muchos usuarios se conectan simultáneamente a una web para bloquearla, o el fax jam, que hace lo mismo mediante el envío de faxes, y los phone zappings, a través de llamadas de teléfono.
WTO/GATT es un sistema que apoya el sabotaje inteligente de materiales producidos y distribuidos masivamente. Una de sus acciones consistió en cambiar las voces deBarbie y G.I. Joe para que fueran las muñecas las que amenazaran y retaran al consumidor, mientras que los muñecos expresaban su deseo de ser madre.
Dowethics es un grupo que ha suplantado la web de Dow Chemical Company para acusarles de todo tipo de fechorías con el medio ambiente y responsabilizarles delaccidente de Bhopal. También en G.W. Bush 0.4 suplantan la web oficial del presidente Bush.
Cars Suck reivindica el derecho de los peatones a disfrutar de las calles sin coches. Algunas de sus acciones consisten en siluetear los lugares donde han sido atropellados peatones y analizar las causas de los accidentes de tráfico.
Space Hijackers se reconocen como un grupo de “anarquitectos” secuestradores de espacios públicos que se oponen a la jerarquía que imponen los arquitectos, los planificadores y los propietarios en los espacios públicos.
En Francia, destacan Resistance à l’Agression Publicitaire y la Brigada Anti Pub, ambas con bastante influencia. Las dos se oponen al ingreso de la publicidad en las escuelas con una campaña nacional, llamada "una escuela sin marcas". En 2005, invitaron a los ciudadanos a conservar preciosamente la publicidad que les llegaba a casa para después, todos juntos, ponerla de vuelta en el correo central.
Alemania también tiene movimientos de este tipo. El más conocido es LB/a.f.r.i.k.a. Gruppe, que no es un grupo ni un movimiento organizado, sino un “pop star”colectivo. Todos los activistas del grupo tienen el mismo nombre, Luther Blissett. No suelen atacar al sistema directamente sino que trabajan dentro de los mass-media produciendo noticias falsas, leyendas urbanas e intentando cortocircuitar sus contradicciones internas.
El Memefest es un macrofestival de producciones audiovisuales críticas con la incitación al gasto compulsivo que se celebra todos los años en Eslovenia.
Muchos más ejemplos de Culture Jamming pueden verse en Rhizome o en0100101110101101.org. En España, Consume hasta morir, Yomango, Makea son algunos grupos próximos al Culture Jamming.
Subvertising: sabotoje cultural
La forma de sabotaje cultural más extendida es el subvertising o contrapublicidad. Básicamente, consiste en utilizar la expresividad de los textos y las imágenes publicitarias para subvertirlos y producir interferencias semánticas.
Tiene sus antecedentes en la cultura pop de los años 50 y 60, que empleaban como forma de expresión la descontextualización, la incongruencia, la provocación y el humor.
Podría definirse como: “La pintada en la pared, la pegatina en la farola, la frase modificada de una valla publicitaria, la camiseta-parodia ... La clave está en la redefinición y reconquista de nuestro entorno arrancándolo de las manos de las grandes empresas.”
En general, la contrapublicidad imita la imagen y el significado del anuncio, provocando un shock visual en el espectador/consumidor. El subvertising lucha contra la hegemonía de las marcas y el consumo que establecen las jerarquías de prioridad de la atención colectiva.
Un tipo especial de contrapublicidad es el que realizan los snipers, francotiradores semióticos que practican el bandidaje publicitario. Su objetivo es cambiar, corregir o aclarar los mensajes de la publicidad. Para ello, usan paredes o fachadas que intervienen mediante graffiti y otras técnicas. La mayoría de las acciones de snipers representan una invasión del espacio privado.
Con humor, ingenio y tergiversaciones sutiles consiguen sus objetivos. En general, los insultos y las consignas planas carecen de especial fuerza subversiva.
Una de las técnicas que utilizan es el “hitlerizing”, que consiste en algo tan básico como pintar un bigote como el de Hitler en las caras de los carteles, especialmente durante las campañas electorales. Otros actos “sniper” consisten en añadir granos a los rostros de las modelos publicitarias para que su belleza se vuelva más “natural”.
Como representante destacado de este tipo de activismo destaca The Billboard Liberation Front, que cuestiona el uso exclusivo de los soportes publicitarios por las marcas y reclama su utilización pública.Tiene sus antecedentes en la cultura pop de los años 50 y 60, que empleaban como forma de expresión la descontextualización, la incongruencia, la provocación y el humor.
Podría definirse como: “La pintada en la pared, la pegatina en la farola, la frase modificada de una valla publicitaria, la camiseta-parodia ... La clave está en la redefinición y reconquista de nuestro entorno arrancándolo de las manos de las grandes empresas.”
En general, la contrapublicidad imita la imagen y el significado del anuncio, provocando un shock visual en el espectador/consumidor. El subvertising lucha contra la hegemonía de las marcas y el consumo que establecen las jerarquías de prioridad de la atención colectiva.
Un tipo especial de contrapublicidad es el que realizan los snipers, francotiradores semióticos que practican el bandidaje publicitario. Su objetivo es cambiar, corregir o aclarar los mensajes de la publicidad. Para ello, usan paredes o fachadas que intervienen mediante graffiti y otras técnicas. La mayoría de las acciones de snipers representan una invasión del espacio privado.
Con humor, ingenio y tergiversaciones sutiles consiguen sus objetivos. En general, los insultos y las consignas planas carecen de especial fuerza subversiva.
Una de las técnicas que utilizan es el “hitlerizing”, que consiste en algo tan básico como pintar un bigote como el de Hitler en las caras de los carteles, especialmente durante las campañas electorales. Otros actos “sniper” consisten en añadir granos a los rostros de las modelos publicitarias para que su belleza se vuelva más “natural”.
También California Department of Corrections busca la subversión en las vallas publicitarias. Para ello, propone una gestión eficiente y eficaz de la publicidad a fin de incluir la atención, el tratamiento, la disciplina, la formación y el empleo. En Filadelfia actúa un grupo similar llamado SCRUB.
B.U.G.A. U.P. es un grupo australiano que se vale del graffiti para atacar las vallas publicitarias que muestran publicidad de tabaco y alcohol. Por su parte, The Buble Proyect propone que, mediante la colocación de pegatinas en blanco sobre los anuncios, el monólogo impuesto por los anunciantes se transforme en un diálogo en el que todos puedan opinar.
La web False Advertising, el blog creado por la Anti Advertising Agency o Are you genetic? ofrecen muchos ejemplos de contrapublicidad.
Pero el acto de subvertir los espacios públicos no tiene por qué ser practicado sólo por colectivos artísticos y activistas. La organización eco-action da todo tipo de explicaciones y posibilidades para que cualquiera pueda aficionarse a esta práctica.
También en Web Urbanist se encuentran algunas recetas de cómo librarnos nosotros mismos de la publicidad molesta tanto en la web, con AddArt y Adblock, como en el entorno real. Freewayblogger, muy centrada en reivindicaciones políticas, muestrapaso a paso cómo hacer sus propios y modestos carteles de protesta.
En España, este tipo de acciones tiene dignos representantes como El Grupo Arbeit,Siro Lopez, El Hormiguero, El Mal o Colectivo Singular. Incluso existe un certamen de intervenciones contrapublicitarias llamado Malababa, que en 2006 contó con más de400 propuestas.
Mención especial merece la apropiación de lugares públicos, por puro amor al arte, sin tener por qué llevar implícito un activismo político o anticonsumo. Aún así, los resultados no son siempre fáciles de diferenciar de los del Culture Jamming.
En general, el arte urbano busca la recuperación del espacio usurpado por las empresas y la publicidad. Una de sus formas de expresión favorita es el graffiti y su evolución al postering, stickering, stensiling… Se trata de un tipo de arte inmerso en la era de la reproducción técnica de la que habló Walter Benjamin, que trata de convertir las calles en el espacio donde los artistas ejercen su particular secuestro del lenguaje publicitario.
Internet se ha convertido en una extensión de la calle para estos artistas. De un extremo a otro del mundo, intercambian opiniones e incluso juegan al llamado Bomb the World, en el cual un yo virtual puede pintar trenes y observarlos a miles de kilómetros de distancia.
Webs como Ekosystem, Rebellion, Wooster Collective, Stencil Revolution, Art Crime oBeautiful Crime ofrecen recursos interesantes relacionados con el arte urbano.
Hay tantos artistas que practican esta disciplina que es imposible enumerarlos, pero entre los más conocidos por su talento o por su capacidad reivindicativa no se puede dejar de mencionar a:
- Banksy, el artista urbano más conocido y cotizado en la actualidad. Sus obras son de carácter anárquico y provocador, con gran carga de humor. Utiliza imágenes populares, muchas veces de la propia historia del arte, que manipula para darle un sentido contrario al original. Sus creaciones han alcanzado cifras astronómicas en subastas y los ayuntamientos empiezan a conservar y restaurar sus obras.
- Zevs, que ha popularizado los graffiti limpios, en los que en vez de pintura utiliza agua a presión que aplica en superficies muy sucias. Actualmente trabaja una serie llamada Liquidated Logos.
- Ron English, un artista que libera vallas con sus propios mensajes. Ha actuado contra Joe Camel, McDonalds y Disney. Es considerado el padre del agit-pop.
- The Decapitator, que retoca anuncios sustituyendo las cabezas por sangrientos muñones. El retoque tiene tanta calidad que las imágenes finales no parecen intervenidas.
- Docteur Gecko modifica anuncios con pintura sensible a la luz artificial de manera que al iluminarnos deja ver macabros personajes.
Interesantes son también los planteamientos de Obey, Dan Witz, Akay, Dr. D, Brad Downey, Oscar Brahim y el de colectivos artísticos como The Graffiti Research Lab yPixelator.
Hay que mencionar también a The Splasther, un crítico que ha cubierto de salpicaduras de pintura las más importantes obras de street art que ha encontrado entre Williamsburg y Soho. También Street Art Blows critica a los artistas urbanos que no hacen graffiti y se dedican a pegar reproducciones en serie por las paredes.
En España, tenemos intervenciones de gran calidad realizadas por los artistas Sam3,Noaz y Spy.
Publicado en Flylosophy.com
Cuando la publicidad va de arte urbano
Las ciudades se ha convertido en el campo de batalla donde la publicidad y el arte urbano luchan por captar nuestra atención. Ambos tratan con todas sus fuerzas de conquistar el terreno del otro.En esta batalla, el territorio urbano se ha transformado en un inmenso soporte publicitario, donde con imaginación y algo de dinero, se puede alcanzar gran notoriedad.
Durante mucho tiempo, el street art sobrevivía en el anonimato de lo que Marc Augédenominó no lugares. Espacios como las autopistas, los aeropuertos, las estaciones ferroviarias, los semáforos o el metro, eran el escenario de este arte anónimo y efímero, que con frecuencia pasaba tan desapercibido como las personas que habitan estos lugares. De eso no hace tanto.
Ya entonces, los espacios públicos estaban saturados de publicidad, pero ésta se encontraba acotada, regulada y tarifada. Ahora, las circunstancias han cambiado. La publicidad ha descendido de las vallas, los mupis y los luminosos, para instalarse a nuestro nivel, a pie de calle.
Esta invasión del espacio urbano ha provocado que en algunas ciudades tomen medidas para poner freno a la contaminación publicitaria. En São Paulo, por ejemplo, eliminaron todos los carteles y neones. Una decisión polémica que fue criticada sobre todo por las asociaciones de comerciantes que advertían de que la publicidad es la base de una sociedad capitalista sana.
También otras ciudades están empezando a tomar tímidas medidas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid en 2006, reguló la eliminación de luminosos en las fachadas y el control del tamaño de las lonas y carteles publicitarios. Sin embargo, cuando estas medidas aún no habían entrado en vigor, se aprobó la inclusión de nuevos soportes publicitarios de grandes dimensiones que incumplen estas normativas.
Tácticas de guerrilla
Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes son muy conscientes de que la inversión en medios tradicionales es cara y cada vez menos efectiva.
En un entorno icónico tan saturado como el nuestro, sus mensajes tienen que competir intensamente para captar nuestra atención. Además, nosotros, avezadosconsumidores curtidos en mil campañas, tendemos a no identificarnos con una industria que parece empeñada en tratarnos como una masa dócil e indiferenciada.
Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación que planteen alternativas a los modelos tradicionales. Frente a la publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más sutiles. Frente a los grandes presupuestos, se impone la imaginación y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone la guerrilla.
Como no podía ser de otro modo, la ciudad es el escenario más propicio para estas estrategias. A pesar de las multas, resulta más rentable pedir perdón que pedir permiso. Además, la polémica que con frecuencia envuelve este tipo de campañas, suele reflejarse en un importante impacto mediático que hace estas iniciativas aún más rentables.
De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo a los gustos de los consumidores.
Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan para captar nuestra atención.
Street branding
El street branding consiste en la apropiación del lenguaje y los recursos del arte urbano para explotarlos publicitariamente. Tiene su referente en el street art, entendido como la utilización generalmente ilegal, de espacios públicos con un fin expresivo. No obstante, el street branding renuncia a la componente activista y reivindicativa del street art.
Se dirige primordialmente al público que se desenvuelve en esos espacios expresivos y trata de aprovechar la posición de estos artistas como referentes para muchísimos jóvenes que consumen sus producciones y comparten sus puntos de vista.
De esta manera, el espacio común ya no es utilizado para la transmisión cultural popular, sino para «producir consumo» y reforzar la presencia de las marcas.
Anunciantes como Sony Ericsson, Mini, Aministía internacional o BMW utilizan técnicas de street branding en sus campañas.
Marketing de guerrilla
Bebiendo de las fuentes del arte subversivo, del arte de guerrilla y la performance, nuevas estrategias de marketing han tomado la calle con un lenguaje que trata de difuminar los límites entre arte y publicidad. A estas estrategias se las conoce comomarketing de guerrilla.
Su origen está en la necesidad de agudizar el ingenio a falta de grandes presupuestos. Armados con la imaginación y la provocación, toman el espacio público intentando llegar eficazmente a su público.
Es una técnica especialmente adecuada cuando una empresa pequeña compite con otra mayor. Normalmente se rige por tres principios: hallar un nicho de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo, no dar importancia a cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder y estar preparado para una rápida retirada, si las circunstancias cambian.
Pero también las grandes empresas se han dado cuenta del enorme potencial publicitario que pueden desarrollar con estas técnicas y llevan tiempo utilizándolas en sus campañas. Con grandes recursos y la permisibilidad de las autoridades son los que mayores beneficios sacan de este tipo de acciones.
Tratan con ellas, no sólo de llamar la atención del consumidor sino también la de los medios y líderes de opinión. Además, parte de ese éxito se debe también a una cuidada acción de marketing viral, que ayuda a maximizar la acción y cuyos principales difusores son los blogs, cada vez más interesados en este tipo de acciones.
Unas de las acciones de guerrilla más comentadas de 2007 y que tuvo una desagradable repercusión en prensa, fue la que provocó que la policía confundiera una acción de guerrilla con un ataque terrorista sobre la ciudad de Boston.
Se sospechó que la intervención podía haber sido llevada a cabo por Graffiti Research Lab, un grupo de artistas que aplica la tecnología al arte callejero, pero en realidad se trataba de una campaña para Cartoon Network, que fue multada con 2 millones de dólares.
Otra campaña que puede llegar a vulnerar algún derecho del ciudadano es la ideada por Bosch para anunciar sus cámaras de seguridad. Consiste en realizar fotografías polaroid de la casa donde van a dejar la publicidad y añadir en la parte posterior una nota diciendo que con la tecnología de la marca les habrían visto hacerlo.
Las campañas de marketing de guerrilla que más aceptación tienen, son las desarrolladas por ONGs y asociaciones sin ánimo de lucro, y es que, por su falta de recursos, por lo social de su mensaje y por su espectacularidad, son miradas favorablemente incluso por los más reacios a este tipo de acciones.
Con sólo echar un vistazo al vídeo de Bloguerrilla se puede acceder a las más representativas campañas del año. Además, en blogs como Metablog v5, Marketing Alternatif, Adverblog, Blog de guerrilha, Adforum o Briefblog, dan cuenta de todo lo que se está haciendo en el mundo, de manera inmediata.
Una variante del marketing de guerrilla se conoce como ambush marketing, omarketing de emboscada. Como explica Luis Maram “es el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él”.
Esta táctica publicitaria se suele relacionar con el deporte, conciertos y todo tipo de eventos donde se concentra gran cantidad de público. En éstos, la gran inversión en publicidad y la cerrada selección de los patrocinadores, hace que el resto de interesados tengan que optar por esta forma de notoriedad, algunas tan simples como hacer que los asistentes accedan al evento con merchandising de empresas, que en muchos casos, son competencia.
Éste, por ejemplo, será el año de marcas como Adidas o Coca-Cola, patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China. Obviamente, loscompetidores de estas marcas también harán una fuerte inversión en todos los medios para contrarrestar los esfuerzos del rival.
Las campañas Joga Bonito de Nike y Da-Da-Da de Pepsi durante el Mundial de Fútbol de Alemania 2006 tuvieron tal impacto que lograron relacionar sus nombres con el evento sin ser patrocinadores.
Sony sufrió este mismo tipo de estrategia cuando en su inauguración del showroom de su PSP en París, Microsoft con un golpe de efecto fraguado en 24 horas, alquiló los escaparates de la lavandería de enfrente y puso un anuncio gigante con el logo de XBox y el texto “guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que lanzaban su consola.
En el evento Red Bull Flugtag, con cerca de 50 mil visitantes, el canal Fox dio megáfonos de cartón para que el público animara a los participantes. De esta manera, la marca logró infiltrarse, creando la sensación de que eran colaboradores del evento.
Como el espacio urbano es limitado y la sobresaturación publicitaria no ayuda a transmitir el mensaje, habrá que esperar para su normalización a que “los grandes” sientan peligrar su primacía y exijan unas leyes reguladoras. Mientras tanto, sólo loscolectivos anticonsumo y los artistas urbanos, se han atrevido a plantar cara.
Publicado en Flylosophy.com
Durante mucho tiempo, el street art sobrevivía en el anonimato de lo que Marc Augédenominó no lugares. Espacios como las autopistas, los aeropuertos, las estaciones ferroviarias, los semáforos o el metro, eran el escenario de este arte anónimo y efímero, que con frecuencia pasaba tan desapercibido como las personas que habitan estos lugares. De eso no hace tanto.
Ya entonces, los espacios públicos estaban saturados de publicidad, pero ésta se encontraba acotada, regulada y tarifada. Ahora, las circunstancias han cambiado. La publicidad ha descendido de las vallas, los mupis y los luminosos, para instalarse a nuestro nivel, a pie de calle.
Esta invasión del espacio urbano ha provocado que en algunas ciudades tomen medidas para poner freno a la contaminación publicitaria. En São Paulo, por ejemplo, eliminaron todos los carteles y neones. Una decisión polémica que fue criticada sobre todo por las asociaciones de comerciantes que advertían de que la publicidad es la base de una sociedad capitalista sana.
También otras ciudades están empezando a tomar tímidas medidas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid en 2006, reguló la eliminación de luminosos en las fachadas y el control del tamaño de las lonas y carteles publicitarios. Sin embargo, cuando estas medidas aún no habían entrado en vigor, se aprobó la inclusión de nuevos soportes publicitarios de grandes dimensiones que incumplen estas normativas.
Tácticas de guerrilla
En un entorno icónico tan saturado como el nuestro, sus mensajes tienen que competir intensamente para captar nuestra atención. Además, nosotros, avezadosconsumidores curtidos en mil campañas, tendemos a no identificarnos con una industria que parece empeñada en tratarnos como una masa dócil e indiferenciada.
Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación que planteen alternativas a los modelos tradicionales. Frente a la publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más sutiles. Frente a los grandes presupuestos, se impone la imaginación y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone la guerrilla.
Como no podía ser de otro modo, la ciudad es el escenario más propicio para estas estrategias. A pesar de las multas, resulta más rentable pedir perdón que pedir permiso. Además, la polémica que con frecuencia envuelve este tipo de campañas, suele reflejarse en un importante impacto mediático que hace estas iniciativas aún más rentables.
De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo a los gustos de los consumidores.
Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan para captar nuestra atención.
Street branding
El street branding consiste en la apropiación del lenguaje y los recursos del arte urbano para explotarlos publicitariamente. Tiene su referente en el street art, entendido como la utilización generalmente ilegal, de espacios públicos con un fin expresivo. No obstante, el street branding renuncia a la componente activista y reivindicativa del street art.
Se dirige primordialmente al público que se desenvuelve en esos espacios expresivos y trata de aprovechar la posición de estos artistas como referentes para muchísimos jóvenes que consumen sus producciones y comparten sus puntos de vista.
De esta manera, el espacio común ya no es utilizado para la transmisión cultural popular, sino para «producir consumo» y reforzar la presencia de las marcas.
Anunciantes como Sony Ericsson, Mini, Aministía internacional o BMW utilizan técnicas de street branding en sus campañas.
Marketing de guerrilla
Bebiendo de las fuentes del arte subversivo, del arte de guerrilla y la performance, nuevas estrategias de marketing han tomado la calle con un lenguaje que trata de difuminar los límites entre arte y publicidad. A estas estrategias se las conoce comomarketing de guerrilla.
Su origen está en la necesidad de agudizar el ingenio a falta de grandes presupuestos. Armados con la imaginación y la provocación, toman el espacio público intentando llegar eficazmente a su público.
Es una técnica especialmente adecuada cuando una empresa pequeña compite con otra mayor. Normalmente se rige por tres principios: hallar un nicho de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo, no dar importancia a cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder y estar preparado para una rápida retirada, si las circunstancias cambian.
Pero también las grandes empresas se han dado cuenta del enorme potencial publicitario que pueden desarrollar con estas técnicas y llevan tiempo utilizándolas en sus campañas. Con grandes recursos y la permisibilidad de las autoridades son los que mayores beneficios sacan de este tipo de acciones.
Tratan con ellas, no sólo de llamar la atención del consumidor sino también la de los medios y líderes de opinión. Además, parte de ese éxito se debe también a una cuidada acción de marketing viral, que ayuda a maximizar la acción y cuyos principales difusores son los blogs, cada vez más interesados en este tipo de acciones.
Unas de las acciones de guerrilla más comentadas de 2007 y que tuvo una desagradable repercusión en prensa, fue la que provocó que la policía confundiera una acción de guerrilla con un ataque terrorista sobre la ciudad de Boston.
Se sospechó que la intervención podía haber sido llevada a cabo por Graffiti Research Lab, un grupo de artistas que aplica la tecnología al arte callejero, pero en realidad se trataba de una campaña para Cartoon Network, que fue multada con 2 millones de dólares.
Otra campaña que puede llegar a vulnerar algún derecho del ciudadano es la ideada por Bosch para anunciar sus cámaras de seguridad. Consiste en realizar fotografías polaroid de la casa donde van a dejar la publicidad y añadir en la parte posterior una nota diciendo que con la tecnología de la marca les habrían visto hacerlo.
Las campañas de marketing de guerrilla que más aceptación tienen, son las desarrolladas por ONGs y asociaciones sin ánimo de lucro, y es que, por su falta de recursos, por lo social de su mensaje y por su espectacularidad, son miradas favorablemente incluso por los más reacios a este tipo de acciones.
Con sólo echar un vistazo al vídeo de Bloguerrilla se puede acceder a las más representativas campañas del año. Además, en blogs como Metablog v5, Marketing Alternatif, Adverblog, Blog de guerrilha, Adforum o Briefblog, dan cuenta de todo lo que se está haciendo en el mundo, de manera inmediata.
Una variante del marketing de guerrilla se conoce como ambush marketing, omarketing de emboscada. Como explica Luis Maram “es el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él”.
Éste, por ejemplo, será el año de marcas como Adidas o Coca-Cola, patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China. Obviamente, loscompetidores de estas marcas también harán una fuerte inversión en todos los medios para contrarrestar los esfuerzos del rival.
Las campañas Joga Bonito de Nike y Da-Da-Da de Pepsi durante el Mundial de Fútbol de Alemania 2006 tuvieron tal impacto que lograron relacionar sus nombres con el evento sin ser patrocinadores.
Sony sufrió este mismo tipo de estrategia cuando en su inauguración del showroom de su PSP en París, Microsoft con un golpe de efecto fraguado en 24 horas, alquiló los escaparates de la lavandería de enfrente y puso un anuncio gigante con el logo de XBox y el texto “guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que lanzaban su consola.
En el evento Red Bull Flugtag, con cerca de 50 mil visitantes, el canal Fox dio megáfonos de cartón para que el público animara a los participantes. De esta manera, la marca logró infiltrarse, creando la sensación de que eran colaboradores del evento.
Como el espacio urbano es limitado y la sobresaturación publicitaria no ayuda a transmitir el mensaje, habrá que esperar para su normalización a que “los grandes” sientan peligrar su primacía y exijan unas leyes reguladoras. Mientras tanto, sólo loscolectivos anticonsumo y los artistas urbanos, se han atrevido a plantar cara.
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